Daawawear: L’identité musulmane reprise par la culture pop américaine. (Photo © Patrick Haenni)
Cet article se fonde en partie sur les recherches de Patrick Haenni, mais s'inspire surtout des nombreux exemples donnés lors de la conférence internationale intitulée "Contemporary Muslim Consumer Cultures – an Emerging Field of Studies". La conférence s'est tenue du 24 au 27 octobre 2008 sous l'égide de l'Institute for Islamic Studies de la Freie Universität Berlin. Les actes du colloque feront l'objet d'un livre dirigé par Johanna Pink, à paraître en langue anglaise au printemps 2009-
L'économie politique de la consommation musulmane est en pleine effervescence: explosion des malls d'extraction américaine, autant globalisés au niveau des marques et des symboles que témoins de la formation d'un entre-soi de classes bourgeoises, souvent pieuses. Montée des produits consuméristes dérivés de la réislamisation comme les Barbies islamiques, Razane et autre Fulla, apparition des rhums, bières, champagne et whisky halal. Développement encore, dans la sphère des thérapies élitistes, du coaching islamique. Compétition entre références locales dans l'affirmation d'un anti-impérialisme consumériste : Muslim-Up à référence religieuse versus Arab-Cola ou Cola Turka dominés par le répertoire nationaliste; avènement du «loisir vert» à l'instar de ce que propose sur les bords de la mer Égée l'hôtel Caprice, le premier hôtel à offrir un environnement conforme aux codes de la morale islamique. Progression des green serials turcs ou de «l'art propre» (fann nadhîf) égyptien sur fond de transformation du rapport même à la référence religieuse. Car le halal, le licite, dans cette configuration, tend à renvoyer non seulement la conformité à un interdit, mais également à une certaine éthique faite de religiosité, mais de beaucoup d'autres choses aussi allant du souci individualiste de la santé à la volonté de commerce équitable.
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